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打造高效全球化數字戰略

作者:方舟科技 | 發布時間:2016-05-11 14:34:57 | 來源:方舟科技

        在風云變幻的商業世界,經濟上的不確定性正不斷擴大,除了稅收和死亡之外,能肯定的還有兩件事——互聯網和全球化。這兩種趨勢不僅將繼續存在,而且很可能是當代商業經濟學中最具影響力的兩個制高點。用一個簡單的小測試即可驗證這一理論:“如果沒有互聯網,企業若要實現全球化會支付多少成本?”;反之,也可以問,“如果組織沒有全球化和持續開拓國外市場的緊迫壓力,互聯網會對世界產生什么影響?”
 
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  如果將全球化定義為企業開拓國外市場價值的能力,全球出口額占國內生產總值的百分比的歷史變化就可作為一個有效的衡量指標。根據世界銀行的統計,商品和服務的出口占國內生產總值的比值從1995 年的21%( 互聯網開始流行) 一路上升,到2008 年時達到頂峰,為29.3%,隨后在2009 年由于經濟衰退回落到24.2%——短短13 年間就提高了8.3 個百分點。為了更好地理解這一數字,我們來看看互聯網出現之前的情況:在那個時候全球出口額增長8.3 個百分點總共花了27 年( 從1968 年到1995 年)。
  有趣的是,同一時期的互聯網使用情況也顯示出非常相似的趨勢。在過去15 年間,成年美國人( 年滿18 歲) 的互聯網使用率從1995 年的14% 到2008 年的74% 再到2011 年的78% 以上。從全球范圍來看,數據甚至更加令人驚訝。互聯網用戶占人口的百分比從1995 年的0.8% 上升到了2009 年的27.1% ,在14 年間增長了26.3個百分點。
  對于剛剛進入數字領域的組織來說,希望依然存在。根據上文提到的世界銀行的數據,世界人口的近73% 未接入互聯網。預計在2015 年全球互聯網用戶人數將翻兩番,其中亞太地區用戶比重最大。目前這些地區正面臨嚴峻的經濟形勢,互聯網卻可為他們開辟一條通往全球市場的道路,讓他們接觸到希望降低生產成本和尋找新買家的公司,從而創造新的經濟機遇。現在數字技術就是他們的金礦。
  全球化和互聯網之間存在著清晰、直接的關聯。盡管上述數字十分驚人,但仍有許多全球化組織要么缺乏有效的數字戰略,要么仍在采用已經過時的數字化方案,這將阻礙這些組織在未來取得成功。
  應用和傳輸數字媒體
  數字媒體是聯結全球化和互聯網的技術。組織使用這種統一的語言在網絡上與分布在全球的受眾進行溝通,其生產和傳輸成本要低于其他媒體或者溝通渠道。
  數字媒體可被定義為能夠通過互聯網或其他計算機網絡進行傳輸的數字化內容( 文本、圖形、音頻和視頻) 。憑借數字媒體,企業能夠使用互聯網這種成本低廉而又便于評估的方式打造全球化品牌。隨著互聯網的崛起,數字媒體從簡單的文字或圖像演變為可針對特定行為和受眾投放的動畫橫幅或視頻等互動內容,這不斷拓寬了人類的想象空間。
  應用數字媒體獲得網絡用戶的回饋即為互動營銷。數字媒體的應用非常廣泛,從文字廣告到有針對性的橫幅展示和視頻。數字媒體越來越吸引人們就是因為這項技術能夠輕松監測其效果。與廣播、印刷或電視這類傳統的傳播渠道不同,組織能夠從行動的開始到目標的達成,對其數字推廣活動進行評估或優化。準確評估投資回報率(ROI) 和成本( 往往大大低于傳統媒體的成本) 的能力讓數字媒體成為了許多組織最青睞的傳播渠道。
  社會化媒體開始被企業當作培養或鞏固與受眾關系的工具,這進一步證明了數字媒體對于互聯網和全球化的價值。社會化媒體讓公司得以利用網絡和移動技術與網絡用戶進行多方的實時互動。這就催生了“社交協作”的概念。隨著越來越多的進行“眾包”(運用群體的力量完成任務或解決問題)的平臺出現,社交協作成為了一股越來越顯而易見的力量。www.miigle.com 就是這樣一種平臺,在這個社交協作網站,個人和組織能夠探索、分享和孕育感興趣的創意或項目。
  回憶一下早期的互聯網,即通常我們所說的Web 1.0 ,當時網站的惟一目的就是與互聯網用戶分享信息。當Web 2.0 的時代來臨后,網站轉變為雙向的傳播渠道,讓用戶可直接與組織進行互動。這一活動能提供寶貴的網絡數據,供企業的營銷人員使用網絡分析系統詳加研究,并用以評估在未來的網絡體驗和用戶參與度方案上所做的改進。在這個新的時代,人們不僅可以分享內容,還可以對其進行測試、定制和優化,以便更好地服務于網絡用戶和組織。
  最近,用戶參與度經歷了移動技術的快速創新,從簡單的功能手機到智能手機,這一轉變帶來了移動媒體的誕生。在所有與網絡相關的技術中, 移動領域的用戶增長速度目前是最快的。當前全球有53 億移動用戶,相當于全世界總人口的77% 。在一篇名為《2012 至2015 年全球移動數據流量最新預測》(Global Mobile Data Traffic Forecast Update 2010 to 2015) 的報告中,思科預計,移動互聯網將在2014 年取代桌面互聯網的地位。
  移動技術的興起切實證明了數字媒體在當下和可以預見的未來都發揮著重要作用。數字世界帶來了大量機遇,但只有已經具備清晰、長遠的數字戰略的組織才能真正從中受益。
  實現數字全球化的十大技巧
  如果一個組織想要利用互聯網和數字媒體的力量占領市場,制定有效的數字戰略是一項關鍵業務要求。八年前,建立一個網站然后通過Google AdWords 投放廣告就足以讓一家企業在網上創收。如今,互聯網上的競爭非常激烈,僅靠網站和廣告甚至都不能讓客戶注意到你。要想在網上市場取得成功,組織必須愿意進行投入,以加深對數字媒體和網絡技術的理解并運用。筆者曾設計和測試過不同的數字媒體戰略,幫助不同行業(從電子商務到軟件)的一流企業打造或提升國內和國際影響力。筆者從中整理了10 項策略,幫助組織制定成功的數字戰略以推動其全球化進程。
        1. 了解企業的優勢和劣勢。互聯網并非真實的世界。了解你企業的業務及其在網上的應用是制定成功的數字戰略的第一步。這也能幫助你確定關鍵績效指標,讓你借此跟蹤進度。
  LegalZoom.com 運用這一戰略成功將傳統的實體服務轉移到互聯網上。這是一家總部位于美國的提供法律文件準備服務的公司。其創始人(包括兩位律師)明白法律行業中有哪些領域在法律允許范圍內最有可能從互聯網技術受益,從而將緩慢、麻煩和昂貴的線下流程轉化為簡單、快捷和價格合理的在線流程。LegalZoom.com 目前在美國擁有超過100 萬客戶,并正使用同樣的策略進入加拿大市場。
  2. 擁有清晰的目標。你所預期的最終結果是什么?互聯網能如何幫助你?你在現實世界中所設定的目標并不一定適用于網絡世界。
  3. 設置合理期望。除非你的決策是依據數據而非一時想法做出的,否則你需要調低你的預期。設置合理的預期能夠讓你避免失望,達成這些目標時將會增強你的自信。
  4. 制定你自己的數字戰略。沒有放之四海而皆準的戰略。盡管你可能忍不住要復制他人的成功戰略,盡管復制之后偶爾也會成功,但你應當始終根據自己的目標制定獨一無二的戰略。
  5. 根據你的需求評估網絡技術。網絡世界總會有數之不盡的“閃亮”的工具,但大多數都是你不需要的。培養數字化能力需要投入大量時間,所以要智慧地使用你的資源。要敢于走一條與眾不同的路。
  6. 建一個吸引人的網站。你公司的網站就是你通往世界的門戶,你最重要的數字資產。根據尼爾森公司(Nielsen) 最近的研究,網站頁面的平均加載時間為6 秒鐘,也就是說你只有不到6 秒鐘的時間給人們留下良好的第一印象,因此一定要充分利用。吸引眼球的網站當然能為你加分,但更重要的是你傳遞信息的方式。網站的主頁應當清晰地表明你的價值主張。
  英國石油公司(BP) 在2010 年發生災難性的漏油事故之后,迅速將其網站轉變為面向公眾的信息中心。網站上提供的資源包括清|理行動的最新信息、供漁民索賠用的多種語言的申請表、與海產品安全相關的信息以及受到影響的動物的救治方法。一年之后,網站的主頁發布了一條有關安全的重要信息:“我們正努力讓BP 變得更強大、更安全。我們的目標是將安全和風險管理納入公司的核心,建立信任,并為我們的股東創造價值。”
  7. 自行定制你的網站內容。找到一套好用的網頁內容管理系統(CMS) 。CMS 讓你可以輕松地在自己的網站上更新和發布內容,因而更有效地針對你的網站受眾和為網站編排索引的網絡爬蟲。內容管理系統分為兩種,各有優劣:
  一是本地部署或安裝的CMS,例如Autonomy WCM( 前身為Interwoven) 或MicrosoftSharePoint,需要你購買和管理軟件。
  二是開源CMS ,例如WordPress 或Drupal,可免費訪問但可能需要許多的修改,因此成本可能快速上升。
  三是軟件即服務(SaaS), 亦為Cloud CMS ( 云計算內容管理系統),例如CrownPeak ,屬于服務導向型,可通過網頁瀏覽器訪問,從而省下你購買和管理軟件的費用。云計算解決方案正由于其全球化的速度、靈活性和成本效益變得越來越流行。Skype( 被微軟收購)、大都會人壽(MetLife) 、百代唱片(EMI) 、禮來(Eli Lilly) 和日產(Nissan) 等幾家公司均下大力氣投放其數字內容,并已采用云計算內容管理系統管理旗下的多個網站。為進一步強調云計算或SaaS 技術將給商業社會帶來的影響,分析公司Forrester Research 在2011 年四月份發布的一個名為“評估云”的報告中預測,云解決方案的市場將從2011 年的251 億增長到2020 年的1593 億。
  8. 站在業內潮流前列。獲取知識依然是非常劃算的投資,其價值不會隨著股市起伏。以搜索(SMX) 、數字廣告(AdTech) 和手機(MWC) 為主題的數字媒體大會可以很好地提供信息和人才,幫助改善你的戰略。
  9. 全球化思維,本地化作風。網絡的未來就在于客戶體驗管理(CXM) ;讓你的受眾有賓至如歸的感覺。雅虎(Yahoo) 率先采用這一戰略,為不同國家的用戶創建不同的門戶網站,讓身在美國的法國人在瀏覽Yahoo.fr 時獲得與身在法國的人同樣的體驗。由于近年來網頁翻譯和本地化技術的進步,其他全球化公司,尤其是零售業巨頭家樂福(Carrefour) 、沃爾瑪(Wal-Mart) 和樂購(Tesco) 等B2C 公司,在不削弱整體品牌形象的同時,正針對多樣化的客戶提供本地化的網頁用戶體驗。
  10. 實施、測試、學習和優化。然后再來一遍。一份確鑿的數據要比上千個主觀想法更有價值。要獲得足夠信息以達到統計學上的顯著性可能需要時間,這取決于你的目標和受眾規模。你應當盡早著手,對公司的活動進行多樣化設計,并讓數據主導你的決策過程。

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